Gemeiner Affiliate Blog

Für Merchants die entweder ein neues Partnerprogramm starten wollen, oder aber mit einem Agenturwechsel liebäugeln, stellt sich früher oder später die Frage, an welchen Qualitätsmerkmalen man eine gute Affiliate Agentur erkennt. Daher habe ich als Orientierungshilfe eine kleine Checkliste erstellt, anhand derer man zumindest die Spreu vom Weizen trennen kann.

Erfahrung: Einer der wichtigsten Gründe sich für eine Affiliate Agentur zu entscheiden ist mangelnde Inhouse-Expertise. Daher sollten erfahrene Affiliate Manager eines der Kernkriterien bei der Agenturauswahl sein. Eine schnelle Übersicht der Agenturmitarbeiter kann man sich prima bei Xing verschaffen. Wie lange sind die Mitarbeiter schon in der Branche tätig, an welchen Projekten und für welche Kunden haben sie gearbeitet?

Vernetzung: Affiliate Marketing besteht zu einem sehr großen Teil aus Kommunikation, daher ist ein gesundes Networking mit Publishern, Netzwerken und anderen Dienstleistern immer hilfreich. Hört Euch in der Branche um, kennt man die Agentur, vielleicht auch die Affiliate Manager? Ein weiteres Indiz können die relevanten Xing-Kontakte der Agentur-Mitarbeiter innerhalb der Branche sein.

Kunden: Das Aushängeschild jeder Firma. Die meisten Agenturen veröffentlichen mindestens Referenzkunden auf ihren Websites. Entscheidend sind jedoch nicht nur die (klangvollen) Namen der Kunden, sondern vielmehr die Dauer der der Zusammenarbeit. Eine lange Geschäftsbeziehung zu einer Agentur lässt auf einen zufriedenen Kunden schließen. Seriöse Agenturen geben hier auf Anfrage sicher Auskunft. Alternativ: Fragt die Kunden selbst.

Transparenz: Gute Agenturen beschränken sich nicht allein auf das monatliche Reporting, sondern gewähren auch Transparenz, klären über mögliche Betrugsszenarien auf und gehen aktiv dagegen vor. Lasst Euch hier gerne Beispiele nennen, die über das Qualitätsmanagement der jeweiligen Agentur aufklären.

Proaktivität: Im Grunde ein abgedroschenes Schlagwort, das ich selbst schon nicht mehr hören kann, aber wichtig ist die dahinterstehende Aussage: Macht die Agentur bereits im Pitch und auch später Vorschläge zur Steigerung der Performance des Partnerprogramms, oder ist es lediglich business as usual? Hier ist auch zu erkennen in welchem Maß sich die Agentur mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Kunden auseinandergesetzt hat. Sind es angepasste Vorschläge von der Stange oder individuelle Anregungen?

Zertifizierungen: Ein weiteres Kriterium und mindestens eine Auskunft darüber mit welchen Partnern kooperiert wird. Zudem lassen derlei Gütesiegel auch erkennen welchen Qualitätsstandards sich die Agentur verschrieben hat. Maßgeblich sind hier die Zertifizierungen des BVDW und der Affiliate Netzwerke.

Zusatzleistungen: Gute Agenturen bieten zumeist auch einige Zusatzleistungen wie Werbemittelkonzeption und –erstellung, Private Networks, Beratung zu Usability und Landingpages, Conversion Optimierung etc. Hier entscheidet welche Services mir wichtig sind, oder aber künftig wichtig werden könnten.

Agenturvergütung: Eine einheitliche Aussage ist hier kaum möglich, jedoch ist die Agenturvergütung i.d.R. größtenteils performancebasiert, oft ist auch eine Fixfee Bestandteil. Letztendlich sind Vergütungen von Kunde zu Kunde individuell und hängen immer auch mit dessen jeweiligem Geschäftsmodell zusammen. Grundsätzlich gilt aber, dass alle bislang genannten Kriterien zur Auswahl einer Affiliate Agentur ihren Preis haben, daher muss das günstigste Angebot nicht das beste sein. If you pay peanuts, you get monkeys.

Und wer jetzt noch errät welche Agentur ich empfehlen würde, gewinnt entweder ein großes Eis oder ein Sixpack. Bei mehreren richtigen Antworten entscheidet die Willkür der Zufall.

Inzwischen gibt es kaum noch einen Online-Shop, der seinen Kunden nicht wenigstens zeitweise Gutscheine anbietet, sei es für eine Registrierung als Neukunde, ein Newsletter-Abo oder im Rahmen des entsprechenden Partnerprogramms.

Besonders der Einsatz von Gutscheinen in Partnerprogrammen kann sehr lohnend sein, da nicht nur die Möglichkeit besteht den Umsatz und den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern, sondern mit Gutschein-Affiliates auch ein neues, leistungsstarkes Publisher-Segment zu erschließen, um zusätzlichen Traffic und Conversions zu erzielen.

Jedoch sollte ich mir zunächst die Frage stellen: Was möchte ich mit meinem Gutschein erreichen? Neukunden ansprechen, den Warenkorbwert erhöhen, meinen noch unbekannten Shop bewerben? Hierzu muss zunächst eine Struktur der Kundschaft erstellt werden. Daraus folgt, ob sich eher ein Gutschein für Erstbesteller oder z.B. ein Gutschein zur Steigerung des Warenkorbwertes anbietet.

Beispiel: Ist der Neukundenanteil im Shop gering, oder der Shop noch sehr unbekannt, sollte man den Gutschein eher auf Neukunden beschränken. Ist die Absicht eher den durchschnittlichen Warenkorbwert der Bestandskunden zu erhöhen, so sollte man den Gutschein mit einem entsprechenden Mindestkaufbetrag versehen, der leicht über dem aktuellen Wert liegt.

Für den Anfang empfiehlt sich ein Test mit wenigen ausgesuchten Partnern, denen ein exklusiver Gutscheincode zur Verfügung gestellt wird. Hierbei lässt sich prüfen, ob der Gutschein tendenziell zu einem Anstieg des Warenkorbwertes bei Bestandskunden führt oder ob es zu einem steigenden Neukundenanteil kommt.

Auch wenn das zusätzliche Umsatzpotential durchaus verlockend erscheint, können Gutscheine jedoch auch zu Kannibalisierungseffekten zu Lasten anderen Publisher führen.

Beispiel: Kunde kommt über Publisher X in den Shop, entdeckt bei seiner Bestellung das Feld „Gutscheincode eingeben“, sucht einen passenden Gutschein, landet bei Gutschein-Publisher Y, tätig danach seine Bestellung. Folge: Publisher Y bekommt aufgrund last-cookie-wins den Sale gutgeschrieben, Publisher X geht leer aus.

Um diesen Effekt zu vermeiden, sollte man im Rahmen des Partnerprogramms genauestens analysieren, ob der durch Gutschein-Partner generierte Umsatz nicht zu Lasten anderer Publisher geht, also lediglich eine Umsatzverteilung stattfindet. Diesbezüglich muss man, solange noch kein ordentliches Tracking mit sämtlichen Touchpoints vorliegt, die Sales und Umsätze der bislang aktiven Affiliates sowie deren Conversionrate prüfen. Sollten sich diese Werte nicht negativ verändert haben beglückwünscht man sich selbst zum gesteigerten Umsatz.

Google ändert die Markenrichtlinien für AdWords ab dem 14. September 2010. Hiermit gleicht Google durch Umsetzung einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs auch seine Markenpolicy in den USA und Europa an. Ab diesem Zeitpunkt dürfen sämtliche Markennamen als Keywords verwendet werden. Jedoch muss aus der Anzeige deutlich und für den Endkunden erkennbar hervorgehen, dass es sich nicht um den Markeninhaber handelt. Zudem dürfen fremde Markennamen weiterhin nicht im Anzeigentext verwendet werden. Andernfalls können Markeninhaber weiterhin bei Google Beschwerde einlegen. Was bedeutet dies jedoch für SEM-Affiliates? Ist Brand-Bidding nun in jedem Affiliate Programm erlaubt?

Auf den ersten Blick eröffnet sich die Möglichkeit nun nach Gusto Markennamen für die jeweiligen Partnerprogramme einzubuchen und sich als Affiliate gesundzustoßen, wie in “der guten alten Zeit”, als Brand-Bidding noch nicht mit der Sistrix Toolbox oder Xamine Brand Protect und anderen Tools verfolgt und entsprechend sanktioniert wurde.

In der Realität sieht dies jedoch anders aus, sind doch SEM-Richtlinien in vielen Partnerprogrammen als Bestandteil der Teilnahmebedingungen klar definiert. Die gängigsten Regularien sind: keine Verwendung des Brands, kein Direct-Linking, keine Verwendung der Display-URL des Merchants etc.
Zudem wird im “klassischen” Brand-Bidding eher suggeriert, es handle sich um eine Anzeige des Merchants oder aber gleich die Anzeige des Advertisers kopiert. Dieser Eindruck darf gemäß der neuen Markenrichtlinie wie gesagt nicht entstehen.

Allerdings: Je nach Einzelfall kann es sich für Merchants durchaus lohnen den eigenen Markennamen auch für Publisher freizugeben. Gesetzt den Fall direkte Wettbewerber bieten auf meinen Brand, erscheint es mir deutlich attraktiver über Partner den eigenen Shop zusätzlich neben eigenen SEM-Kampagnen bewerben zu lassen und somit meine Sichtbarkeit zu erhöhen, anstatt das Feld kampflos der Konkurrenz zu überlassen. Geschmackssache, je nach Brand-Policy des Merchants, aber einen Gedanken wert.

Nach dem kontrovers diskutierten Artikel in der letzten Internet World Business (IWB) erscheint in der aktuellen Ausgabe die Fortsetzung. Wer jedoch aufgrund der Headline „Affiliate-Betrug – die Reaktionen“ (vollständiger Artikel auf Seite 3 der Printausgabe) erwartet, dass nun auch Gegenstimmen in ausreichendem Maß zu Wort kommen oder eine sachliche Diskussion stattfindet, der sieht sich leider getäuscht. Der Großteil des Artikels sucht die bereits in der letzten Ausgabe einseitig aufgestellten Thesen zu untermauern.

Zwar hat Eugen von der Agentur Iuventa Recht mit seiner Feststellung, dass durch Cookie-Dropping vielfach ehrlich gesetzte Cookies überschrieben werden und damit möglicherweise Affiliates, die über SEO, Content oder auch SEM eine Werbeleistung erbracht haben um ihren Verdienst gebracht werden. Allerdings sehe ich die Auswirkungen weniger dramatisch. Besagt doch eine zanox-Studie im Bereich Retail und Shopping, dass bereits 77 Prozent der Sales innerhalb der Session getätigt werden, weitere 5 Prozent innerhalb eines Tages. Dies bedeutet, dass wenigstens 80 Prozent der Sales denjenigen Affiliates zugerechnet werden können, die auch eine Werbeleistung erbracht haben und somit zu Recht vergütet werden.

Auch die Feststellung des anonymen Informanten der IWB, dass sog. Cookie-Spreader billig Restplätze bei Vermarktern einkaufen und den User per Postview durch Einblendung des Werbemittels mit den kleinen Plätzchen beglücken ist im Ansatz sicher nicht unkorrekt. Hier jedoch die Schuld für diese Praxis bei Netzwerken und Agenturen suchen zu wollen halte ich für verfehlt. So wird diese Praxis doch beispielsweise im Bereich Versicherungen/Finanzen oder auch im Mobilfunk angewandt, da dort aufgrund des hohen Customer-Lifetime-Values vergleichsweise hohe Provisionen gezahlt werden. Solange der Merchant sich mit der Anwendung von Postview einverstanden erklärt und sein Interesse primär der Generierung neuer Kunden gilt haben sich sowohl Netzwerke als auch Agenturen nach diesem Wunsch zu richten.

Für wirklich unglücklich halte ich den journalistischen Stil der IWB erneut das Affiliate Marketing in ein schlechtes Licht rücken zu wollen und sich dabei auf eine anonyme Quelle zu berufen. Zumal besonders die Netzwerke überhaupt nicht die Gelegenheit erhalten sich zu der Thematik zu äußern. Vielleicht hätte man sich einmal fragen sollen, was ein anonymer Informant aus Vermarkterkreisen mit derlei Statements bezweckt. Die Annahme, dass das zugrundeliegende Motiv in einem gebremsten Wachstum des Online-Werbemarktes und damit einsetzenden Verteilungskämpfen zu suchen ist, scheint mir nicht allzu weit hergeholt.

Weitere Meinungen zum Thema bei Martins Affiliate-Tipps, Dennis, Bungee-Inga, Dennis’ Webanalyse-Blog und dem Freund der Diskussionskultur Jens.

Gestern hab ich mich mit drei Kollegen auf den beschwerlichen Weg von Augsburg nach Nürnberg zum, von Ralf Fischer / financeads organisierten, Affiliate-Xmas-Meeting gemacht. Beschwerlich, weil zwei Stunden Fahrt auf dem Rücksitz eines Opel Corsa nicht unbedingt ein Genuss sind, zumindest nicht wenn man knapp über 1,50 ist.

Da wir deutlich vor 19 Uhr in Nürnberg angekommen sind war noch ein wenig Zeit für einen Gang über den weltberühmten Nürnberger Christkindlesmarkt. Überwältigt von der Vielfalt der äußerst geschmackvollen Mitbringsel, fiel es mir dementsprechend schwer meine Begeisterung in einen passenden Gesichtsausdruck umzusetzen.

Umso besser gefiel mir aber das Xmas-Meeting in der Skybar. Von leckeren Cocktails, Pizza und Fingerfood gestärkt konnte ich mich entspannt unter die anwesenden 150 weiteren Affiliates, Merchants Netzwerkler und Blogger mischen und das eine oder andere fachlich gute Gespräch führen. Vor allem sind derlei Veranstaltungen aber immer wieder eine prima Gelegenheit die persönlichen Kontakte zu intensivieren und darauf eine gute weitere Zusammenarbeit aufzubauen.

Abschließend bleibt mir nur noch für einen schönen Abend zu danken und Torben „30 Prozent“ und Catharina (schreib mal wieder was) von affilinet, Nichelle von webgains, Karsten (mehr Fotos bei ihm) und Marc Terenzi (Junge, wird schon wieder…) zu grüßen.

Foto links: Meine Kollegen Christian und Ello von explido. Christians strafender Blick gilt einem Brand-Bidder, den er genau im Moment der Aufnahme entdeckt hat.

…so lautet die, böse Zungen behaupten reißerische, Überschrift des Artikels zum Hauptthema in der aktuellen (24/08) Internet World Business *. Um dieser Aussage gleich vorneweg eine Antwort entgegenzusetzen: Nein. Aber wie in jeder anderen Branche gibt es auch im Affiliate Marketing Betrüger, die versuchen ihren Umsatz mit teils unlauteren Methoden zu erwirtschaften.

Richtigerweise stellt der Artikel gleich zu Beginn fest, dass besonders in Zeiten der Finanzkrise jeder Werbe-Euro wohlüberlegt und effizient eingesetzt werden sollte. Diese Forderung ist mit dem Grundprinzip des Affiliate Marketing absolut vereinbar, denn der Publisher wird nur für eine ausgeführte Aktion des über seine Seite kommenden Endkunden vergütet, sei es durch einen generierten Click, Lead oder auch Sale.

Wie kann es nun zu den beschriebenen illegal abgerechneten Provisionen kommen?

Grundsätzlich ist es richtig, dass die Möglichkeit besteht durch Anmeldung bei verschiedenen Netzwerken für ein und dasselbe Partnerprogramm mehrfach Provisionen zu kassieren. Dies lässt sich zum einen jedoch durch den Einbau einer Cookie-Weiche, die nach dem „last-cookie-wins-Prinzip“ verfährt, auf der Seite des Merchants ausschließen. Zum anderen darf davon ausgegangen werden, dass entweder der Advertiser oder die betreuende Agentur die generierten Leads und Sales überprüfen. Zwar verzögert sich durch die Überprüfung die Auszahlung der Provisionen an die Publisher, zugleich wird jedoch sichergestellt, dass diese nur ausbezahlt werden, wenn tatsächlich ein Kauf stattgefunden hat.

Ebenso angesprochen wird die Thematik des Cookie-Dropping, mit der sich auch der Code of Conduct des BVDW befasst. Dort heißt es, dass ein Werbemittelkontakt durch View oder Click stattgefunden haben muss, um ein Cookie setzen zu dürfen. Selbstverständlich gibt es Affiliates, die versuchen diese Richtlinie z.B. durch AdWare zu unterwandern. Doch auch hier verpflichten sich die Unterzeichner des Code of Conduct, darunter nahezu alle großen Netzwerke und Agenturen, dies nur zuzulassen, wenn der Endkunde der Installation der Software ausdrücklich zugestimmt hat. Dies kann bei der werbefinanzierten kostenfreien Nutzung von Software der Fall sein, was als valides Publishermodell akzeptiert wird.

Schlussendlich tragen Aussagen, dass mitunter bis zu 90 Prozent der Clicks im Affiliate Marketing verdächtig maschinengeneriert aussehen und damit nicht für eine wirkliche Werbeleistung der Affiliates stehen nicht im geringsten zu einer sachlichen Diskussion bei. Denn werden in dieser Aussage generierte Umsätze berücksichtigt? Soweit ich weiß kaufen Clickbots selbst traditionell eher wenig.

Insgesamt darf es bei derart heiklen Themen gerne etwas sachlicher zugehen.

*vollständiger Artikel in der Print-Ausgabe

Anm.: Karsten Windfelder, Markus Kellermann, Henning Buss, Mediadonis und das Netzwerk SuperClix haben zu diesem Thema in Ihren Blogs ebenfalls Stellung bezogen.

Auch Inga vom Jochen Schweizer Blog, MontiMan, Michael Zander von Onlinemarketing konkret, DSohm’s, die Linkmafia, Mario Bagozzi und das Agency-Girl Bianca haben lesenswerte Beiträge zum Thema veröffentlicht. Die “etwas andere” Sicht der Dinge ist beim unausgelasteten Jens zu finden.
Diese Welle an Beiträgen scheint Wirkung gehabt zu haben, denn die IWB veröffentlicht nun auch Gegenmeinungen zum Stein den Anstoßes.

Als Vertriebsinstrument im Affiliate Marketing stehen nicht nur die klassischen Partnerprogramme zur Verfügung, sondern auch Lead- und Sale-Kampagnen. Diese unterscheiden sich in sofern von Affiliate-Programmen, als dass sie durch ein festgelegtes Lead- oder Salevolumen oder einen Zeitrahmen von Anfang an begrenzt sind.
Geeignet sind Lead-Kampagnen für neue Produkte oder Dienstleistungen, die noch nicht in laufende Partnerprogramme integriert sind oder deren Resonanz beim Endkunden getestet werden soll. Auch und besonders saisonal stark nachgefragte Produkte können so erfolgreich beworben werden.
Für den Merchant sind Lead-Kampagnen zudem ideal, um etwa das Potential eines möglichen Affiliate-Programms zu testen, ohne hierbei bereits die Kosten eines Programm-Setups tragen zu müssen, je nach Netzwerk können dies bis zu 5.000 Euro sein.
Bei Publishern besonders beliebt sind laut Auskunft von affilinet Meinungsumfragen, die möglichst durch ein Gewinnspiel oder Prämien für regelmäßige Teilnahme incentiviert sein sollten.

Freudigst habe ich heute bei webselling das Video des Tages entdeckt. Jopie Heesters und Gina-Lisa machen Werbung für Sixt.

Wer einmal “Jopie Heesters des Affiliate Marketing” googelt, kann meine Freude vielleicht nachvollziehen.